Zino Davidoff : le bûcher des vanités

Alexandre Khanoyan

Août 1989. La légende veut que Zino Davidoff, pape genevois du havane, convoque la presse à Bâle et mette le feu à 130 000 cigares frappés de son nom. Lui, le seul étranger autorisé à produire à Cuba après la révolution (hors l’État français, mais c’est une autre histoire), aurait fait incinérer sa propre production sous les flashes, geste spectaculaire pour rompre avec l’île et sa qualité déclinante. Fini Cuba, aurevoir Fidel, bonjour la République dominicaine et son atelier flambant neuf : un bûcher pour solder les comptes, une renaissance dans la fumée.

Alors voilà, cher Lecteur : la prochaine fois qu’un amateur de havanes tentera de vous éblouir, entre deux bouffées, avec l’anecdote du « Davidoff Bonfire de 89 », vous pourrez lui répondre que oui, vous la connaissez — et que justement, vous savez surtout à quel point, dans ce joli conte, presque tout est faux.

Revenons en arrière.

Zino Davidoff naît en 1906 près de Kiev, dans une famille de marchands de tabac qui finit par fuir le joyeux chaos de l’Empire Russe pour s’installer à Genève en 1911. Le père ouvre une civette, le fils grandit entre les caisses de feuilles et les clients en exil (dont Vladimir Ilitch Lénine, comme quoi, il semblerait qu’il soit impossible de parler cigare sans évoquer le communisme).

Dans les années 20, Zino part en Amérique du Sud puis à Cuba apprendre le tabac à la source ; il revient à Genève au début des années 30 en connaissant la feuille mieux que la plupart des planteurs.

Pendant la guerre, sa boutique devient l’une des rares adresses capables de fournir encore des havanes en Europe. Et en 1946, tout se cristallise : attablé devant une carte de vins, il a l’idée de baptiser ses cigares comme des grands crus de Bordeaux. Naissent alors les Château Latour, Château Margaux, Château Haut-Brion et consorts, première série “Château” qui aligne le cigare sur l’imaginaire du vin.

Le message est clair : Un Davidoff ne se fume plus comme un simple havane, mais comme une bouteille de grand cru qu’on ouvre avec un peu de révérence – et sans regarder l’addition.

Au détail près, encore une fois, que la marque Davidoff n’existait pas encore et que la première série « Château » naquit en réalité pour orner les cigares Hoyo de Monterrey.

Puis vient la révolution cubaine, nationalisations à la chaîne, création de l’appareil d’État du tabac avec Cubatabaco (Habanos SA depuis 1994). La Havane est dans une situation délicate face à l’embargo américain et le marché européen devient donc essentiel.

Cela tombe bien, sur le continent, le temple du havane est à Genève, et il s’appelle déjà Davidoff. Contrairement au roman héroïque où Zino arrache seul un privilège à Fidel, l’Etat cubain a simplement eu besoin de séduire celui qui était déjà le principal importateur de cigares en Europe.

Cubatabaco fait alors, en 1967, une proposition singulière à Zino Davidoff : les lignes Château de Hoyo de Monterrey, déjà très appréciées, seront rebaptisées Davidoff Château et leur production transférée à la toute nouvelle manufacture d’El Laguito, créée quelques années plus tôt pour rouler les Cohiba de Fidel.

Zino Davidoff en aurait l’exclusivité de distribution dans l’Europe occidentale, à l’exception de l’Espagne, du Royaume-Uni et de la France.

La marque est un succès immédiat, et à son apogée, trois millions de Davidoffs cubains étaient produits et vendus chaque année. Il est rapporté que le mélange de ces Davidoffs étaient quasiment identique aux blends des Cohiba, et que seul une cape plus claire les distinguait.

Très vite pourtant, l’idylle se fissure. Officiellement, Cubatabaco et Davidoff se disputent d’abord sur la qualité des cigares ; en coulisses, chacun est persuadé que la marque “Davidoff” lui appartient vraiment : Zino a déposé la marque en Suisse ; les Cubains parce qu’ils la fabriquent et la défendent juridiquement sur leurs marchés

Ce qui s’est exactement passé en 1989 reste encore aujourd’hui un mystère. Des cigares ont été détruits, oui. Mais en fouillant dans les archives de presse d’époque, on ne trouve ni “Davidoff Bonfire” triomphal, ni conférence de presse grandiloquente, ni photos héroïques Le récit qu’on en fait aujourd’hui relève plus de la légende amplifiée que du fait historique.

À la place, on tombe sur quelques interviews où affleurent les tensions entre les protagonistes. Pis encore pour la belle histoire : il semble que ce soit Cubatabaco qui ait exigé l’incinération des lots litigieux. Davidoff se plaint de la qualité ; les Cubains acceptent d’échanger les cigares à condition qu’ils soient détruits, et réclament une preuve de cette destruction.

De même, ce n’est pas ce supposé coup d’éclat qui fait immédiatement quitter l’île à Davidoff : la relation commerciale se poursuit jusqu’en 1991, et un accord permet même d’écouler les derniers stocks cubains jusqu’à la fin de 1992.

Il est probable, en revanche, que Zino n’ait jamais eu envie de partager ni son nom ni sa légende. Sans forcément s’adonner aux grands gestes épiques que la postérité lui prête, il répète dès la fin des années 80 que l’industrie du cigare cubain décline et que ses cigares n’ont plus le niveau.

Un jugement que dément aujourd’hui assez brutalement le marché : les mêmes boîtes de Davidoff cubains qu’il jugeait indignes se vendent à prix d’or aux enchères, parfois plusieurs milliers d’euros pour un coffret bien conservé.

Les Davidoff dominicains, eux, ne déclenchent pas la même folie. Parfaitement construits, certes, mais souvent légers, linéaires, d’un classicisme poli jusqu’à l’ennui, et proposés à des tarifs qui frisent l’insulte. Les seuls Davidoff que j’ai fumés ces dernières années m’ont été offerts, ce qui résume assez bien la situation.

La marque a d’ailleurs fini par suivre le destin des Bordeaux qu’elle voulait tant singer : quelques très grands crus au sommet de la pyramide, et en dessous une vaste mer de produits au rapport qualité/prix douteux, saturés de marketing, impeccables sur la forme mais largement dépourvus d’âme.